Cei șapte ani de la Airbnb mi-au spus despre construirea unei afaceri

Creați o cultură puternică, rămâneți concentrați laser pe probleme și stabiliți obiective ambițioase

Sfaturi pentru angajații noi, pictați pe pereți în timpul unui hackathon. Mural: Andrea Nguyen, Jeany Ngo, Katie Chen; Fotografii: Lenny Rachitsky

În 2012, la scurt timp după ce Airbnb a obținut startup-ul nostru, am auzit cofondatorul Joe Gebbia, oferind îndrumări unui designer însărcinat cu reproiectarea paginii de pornire. El a spus: „Construiți ceva pe care internetul nu l-a mai văzut niciodată.” Îmi amintesc viu că mă gândesc, ce înseamnă asta? Și acesta este barul pentru tot ce este aici? Privind în urmă, am ajuns să recunosc că această mentalitate a fost unul dintre ingredientele cheie în creșterea istorică a Airbnb.

M-am alăturat pentru prima dată Airbnb ca inginer, apoi am devenit unul dintre primii membri ai echipei de prim-ministru în devenire. Pe atunci, existau câteva zeci de ingineri, câțiva designeri și doi câini foarte drăguți. În următorii șapte ani, pe măsură ce compania s-a extins la mii de angajați la nivel mondial, la nenumărați câini drăguți și la o valoare de peste 30 de miliarde de dolari, am luat o mulțime de probleme interesante și am lucrat cu mulți oameni incredibili. De când am plecat cu câteva săptămâni în urmă, am notat cele mai mari lecții ale mele din aceste experiențe. Mi-am dat seama că ar trebui să împărtășesc aceste lecții cu oricine altcineva care lucrează la construirea unei companii. Nu pot promite că toate se vor aplica situației tale, dar au fost esențiale pentru succesul Airbnb.

Creați o cultură puternică, valori și ritualuri

Este din ce în ce mai obișnuit ca oamenii să aleagă companii care se conectează la valorile lor personale, atât în ​​calitate de consumatori cât și de angajați. Din prima zi, Airbnb a fost o companie obsedată de cultura puternică, valorile clare și ritualurile ciudate. De-a lungul anilor, am asistat cât de eficient a fost acest lucru în crearea unui avantaj competitiv, permițând companiei să angajeze cel mai bun talent, să se miște rapid când apar oportunități și să împingă adversitatea. Cel mai important, a fost ușor pentru lideri să rămână fideli misiunii pe termen lung și pentru ca echipa să îi poată răspunde.

Cum a creat Airbnb o cultură puternică? Trei ingrediente cheie:

  • Fondatorii obsedați de cultură. Vedeți Expoziția A și Expunerea B. Acest lucru este fundamental, mai ales pe măsură ce faceți o scară. Influențează cine sunt primele dvs. angajări (care cocreează cultura) și valorile pe care le modelezi (în cunoștință de cauză sau fără să știe).
  • Un puternic sentiment de sine. Airbnb a făcut acest lucru printr-un set codificat de valori de bază create de o grupă de lucru mică de aproximativ trei ani în. Airbnb folosește aceste valori de bază atunci când măsoară succesul (realizăm misiunea noastră?), Angajând (un grup de interviu cu valori ale tuturor candidaților), evaluarea performanței (este inclusă în procesul de evaluare de la egal la egal) și analizând oferte mari. Toți cei de la companie pot relata valorile în mod verbal.
  • Ritualuri. Marți, timp de cookie-uri. Ora nouă de închiriere a ceaiului. Bar găzduit. Tunele umane. Fapte amuzante. Ritualurile stupide, dar obișnuite, creează spațiu pentru angajați pentru a consolida legăturile și a aduce bucurie la locul de muncă. Nu vă răsturnați ritualurile; experimentați și vedeți ce lipițe.
Două ritualuri Airbnb timpurii s-au combinat - vineri formale și tunelul uman

Iată un videoclip excelent pentru a vă ajuta să începeți să vă construiți propria cultură și valori.

Ponderea principală: fiți obsedat de cultura companiei (și a echipei).

Unghiați declarația problemei

Crearea și alinierea la o afirmație a problemei este cel mai important pas în rezolvarea oricărei probleme. Am văzut în mod constant proiecte simple cu declarații vagi de problemă care merg în cercuri săptămâni și luni, în timp ce proiectele complexe cu declarații cu probleme puternice navighează fără probleme.

Câteva instrumente cheie pe care le-am găsit de ajutor:

  • Acest șablon cu un pager este ceva ce am rafinat de-a lungul anilor pentru a cristaliza problema și oportunitatea pentru echipa mea și părțile interesate.
  • Cadrul de rezolvare a situațiilor-complicații este extrem de util în comunicarea poveștii către un public mai larg.
  • Cadrul de locuri de muncă de făcut trebuie să vă asigure că vă adresați nevoilor reale ale clienților.

Ponderea principală: obsedați-vă de cristalizarea problemei pe care încercați să o rezolvați și aliniați întreaga echipă în spatele ei.

Stabilește-ți obiective ambițioase

La sfârșitul fiecărui an, am fost adesea șocați de cât de aproape am ajuns să ne lovim obiectivele sălbatic ambițioase, aparent imposibile. Și când spun ambițioasă, fac o subestimare - Brian, directorul general al Airbnb, este faimos pentru dublarea obiectivelor propuse și de multe ori ne împinge de 10 ori mai mult decât obiectivul. Această abordare ambițioasă a împins echipele să se gândească mai mari și să se ridice la ocazie.

Cinci ingrediente cheie pentru a face acest lucru bine:

  • Stabiliți-vă obiective incomode. Abordarea noastră a fost să alegem un obiectiv care ne-a făcut inconfortabil, în același timp înțelegând clar de ce lovirea ei ar fi incredibil pentru afacere. Două întrebări pe care ni le-am pus au fost 1) Ce ar trebui să fie adevărat pentru noi pentru a atinge acest obiectiv? și 2) Ce am putea realiza fără bariere (buget, persoane, dependențe etc.)?
  • Asigurați-vă că cineva răspunde direct. Atingerea acestui obiectiv trebuie să fie o muncă individuală. Dacă un număr nu are numele unei persoane lângă acesta, nu se va întâmpla.
  • Gândiți-vă pe termen lung. În general, am privit înainte cu cinci până la 10 ani pentru a determina obiectivul anului respectiv, atât în ​​ceea ce privește creșterea, cât și misiunea noastră. Deși nu l-am pus întotdeauna în cuie, ne-am gândit din ce în ce mai mult la impactul pe care munca noastră îl are asupra multor părți interesate pe care le deservim, care a fost recent cristalizată de Brian într-o scrisoare deschisă.
  • Oferiți o echipă care funcționează încrucișat asupra modului de realizare a obiectivului. Locul de muncă numărul unu ca lider este să adunați echipa potrivită, să îndreptați membrii echipei în direcția corectă și să fiți vigilenți în deblocarea lor.
  • Celebră succesul, nu pedepsește eșecul. Urmăriți intenția inițială a obiectivului - a fost menită să vă împingă, nu să vă ucidă. Dacă nu atingeți obiectivul, dar apropiați-vă, felicitați echipa și treceți la următorul obiectiv.

Ponderea principală: când stabiliți obiective, gândiți-vă mai mare.

Începeți cu idealul și lucrați înapoi

O variantă a metodologiei de lucru întoarsă a Amazon-ului pe care am văzut-o funcționând excepțional de bine la Airbnb începe cu crearea experienței perfecte a utilizatorului. Un exemplu clasic a fost un proiect de nume numit White Snow. Inspirati de demersul pe care Disney l-a preluat in dezvoltarea filmului original de Alba ca Zapada, fondatorii au inceput sa priveasca Airbnb nu doar ca un site web sau un serviciu, ci ca o poveste cu un început, mijloc și final.

Albă ca zăpada a fost unul dintre primele filme care au folosit tehnica storyboard-urilor și astfel echipa a dezvoltat un set de storyboard-uri din experiența ideală pentru invitat și gazdă, identificând momente emoționale cheie de-a lungul acestei călătorii. Aceste storyboard-uri au devenit rapid un instrument cheie în identificarea celor mai mari lacune și oportunități și au informat strategia timpurie a companiei. Puteți citi mai multe aici și aici și urmăriți acest video minunat al echipei care discută despre proces.

Povestiri gazdă și invitat alb alb ca zăpada

Un exemplu mai recent a fost atunci când am dorit să facilităm rezervarea unei case pe Airbnb. Procesul la acel moment a avut mai mulți pași, inclusiv o perioadă de așteptare în timp ce gazda a examinat cererea. În loc să petrecem luni sau ani cu micro-optimizare a unor părți individuale ale pâlniei, am făcut un pas înapoi și am explorat cum ar arăta experiența ideală de rezervare.

În acest caz, un oaspete a putut, fără îndoială, să își poată rezerva instantaneu orice casă, fără să mai aștepte. Inițial, părea imposibil să convingi fiecare gazdă să permită oaspeților să rezerve fără aprobare. (Doar aproximativ 5% din rezervări au fost instantanee la acea dată.) Cu toate acestea, a devenit clar că afacerea noastră trebuia să meargă pe termen lung, așa că am pus toate resursele echipei noastre în spatele acestui pariu. Pe parcursul a câțiva ani, am transformat piața în locul în care marea majoritate a rezervărilor sunt acum instantanee.

Câteva ingrediente cheie ale acestui proces:

  • Scrie sau desenează cum arată experiența ideală. În cazul nostru, înainte de a ne scufunda în orice optimizare pe termen scurt, am schițat fluxul ideal de rezervare pe hârtie și am scris un eșantion de pe blog pentru a descrie ce am anunța dacă acest lucru va deveni real.
  • Creați un cadru. Pentru a face problema să fie mai tratabilă, descompun-o în bucăți manevrabile. În cazul cărții instantanee, cea mai mare diferență a fost să le oferim gazdelor noastre un control mai mare asupra celor care își pot rezerva casa instantaneu. Am împărțit acest decalaj în două tipuri de probleme: probleme „pot” (sunt în stare să-l folosesc?) Și „vreau” (vreau să-l folosesc?), Apoi am lucrat prin ele în ordine de prioritate.
  • Când se simte inconfortabil, obțineți mai multe date. O schimbare semnificativă este adesea înfricoșătoare pentru colegi sau utilizatori. Înainte de a renunța, priviți datele reale. Validați presupunerile dvs. printr-un experiment rapid, cercetarea utilizatorilor sau date istorice. Ca un punct de date, multe persoane și-au asumat intern și extern o călătorie rezervată instantaneu ar duce la o experiență de calitate inferioară (mai puțină comunicare, mai mult tranzacțională), ceea ce afectează creșterea pe termen lung. O scufundare rapidă a datelor a arătat altfel și, împreună cu alte câteva puncte cheie de date, a șters calea pentru cumpărarea internă.

Ponderea principală: căutați oportunități pentru a face o schimbare în funcție de pas, imaginându-vă starea ideală și lucrând înapoi din asta.

Gândește-te la designul org pentru tine ca produs

Pe măsură ce înaintați rangul de conducere la un org de produs, înveți rapid cel mai important produs pentru a obține corect este modul în care îți organizezi oamenii. Modul în care îți structurezi orgul poate fi un multiplicator de forță sau o piedică în atingerea misiunii tale.

Există o serie de ingrediente cheie pentru un design de orgă de succes:

  • Optimizați-vă pentru echipe dedicate cross-funcționale, cu un mandat clar. În experiența mea, acesta este singurul lucru cel mai de impact pe care îl pot face liderii atunci când înființează o echipă. Doriți echipe independente care se pot deplasa în mod autonom spre un obiectiv convenit. Orice resursă care lipsește (proiectant, DS, buget), dependență suplimentară între echipă sau suprafață conflictuală reduce imens impactul echipei. (Acest lucru este adesea invizibil până mai târziu.) Minimizați numărul de ori de care o echipă va trebui să se întâlnească sau să aștepte o altă echipă. Echipele care funcționează bine se simt ca o cutie neagră care produce actualizări periodice și lucru uimitor.
  • Obțineți obiectivele corecte. S-au spus multe despre obiective (de exemplu, obiective SMART și OKR), dar cred că echipele încă subestimează puterea de a obține obiective corect. Stabilirea obiectivului corect poate fi diferența dintre progresul incredibil și puterea nesfârșită. Obiectivele ar trebui să fie 1) să fie limitate în număr - în mod ideal doar unul sau două, 2) să aibă bucle de feedback rapide care să vă permită să vedeți imediat impactul, 3) să fie direct conectat la creșterea de afaceri de top, 4) să fie ușor înțeles și 5) fii incomod.
  • Fiți conștienți că nu există un design perfect pentru org. La Airbnb, am trecut prin aproape o duzină de reorg-uri. Nu am văzut niciodată un singur plan org care să abordeze fiecare problemă și să facă pe toată lumea fericită. Asigurați-vă că abordați cele mai mari puncte de durere, dovedindu-l pe viitor cât puteți și apoi mergeți mai departe. Planul va avea defecte, cum ar fi suprapunerea proprietății produsului, două echipe cu aceeași măsură-cheie sau o echipă care deține prea mult. Rețineți defectele și puneți sistemele la locul lor pentru a lucra în jurul lor. Stabiliți-vă așteptările ca orgul să se schimbe din nou în viitor.
„Use Your Voice”, de Shantell Martin, desenat cu mâna liberă pe parcursul unei zile la sediul Airbnb

Ponderea principală: construiți unități autonome cu obiective bine definite și ieșiți din drum.

Mențineți o bară înaltă pentru tot

Venind din lumea startup-ului, eram obișnuit să mă mișc rapid, să mă stabilesc suficient de bine și să mă gândesc pe termen scurt. Întotdeauna a fost prea mult de făcut și prea puțin timp. Cine știa dacă compania ar fi chiar în jur de un an? Un prim manager de la Airbnb mi-a insuflat puterea de a păstra o bara înaltă pentru munca mea. Privind în urmă, această schimbare a avut un impact profund asupra carierei mele.

Cum să menții bara înaltă pentru tine și pentru echipa din jurul tău:

  • Mesaje de poștă electronică. Forțați-vă să vă uitați la e-mailul dvs. cel puțin o dată înainte de a-l trimite. Există întotdeauna ceva pe care îl poți tăia sau clarifica. Iată un stil pe care îl iubesc, amabilitatea militarilor.
  • Documente partajate Cereți întotdeauna feedback de la cel puțin o persoană înainte de a partaja un document pe scară largă. Concentrați-vă pe o formatare curată și consecventă. Închideți comentariile înainte de a partaja cu execuțiile. Faceți ușor scanarea. Continuați să vă împingeți pentru a învăța să scrieți mai bine.
  • Reuniuni. Includeți obiectivul principal al întâlnirii în invitația dvs., în mod ideal, împreună cu o agendă. Dacă participați la o întâlnire care nu se simte productivă, apelați-o. Invitați cât mai puțini oameni. Lăsați cu elemente clare de acțiune. Urmăriți prin e-mail cu elementele de acțiune și proprietarii.
  • Prezentări. Ești sigur că trebuie să faci o prezentare versus un e-mail? Asigurați-vă că publicul dvs. cunoaște obiectivul prezentării - căutați o decizie sau un feedback general sau partajați pur și simplu informații? Nu este atât de evident cum credeți. Obțineți feedback cu privire la prezentarea dvs.; ochii proaspeți prind întotdeauna problemele strălucitoare. Și ține-o scurtă - nimeni nu și-a dorit niciodată ca prezentarea să dureze mai mult.
  • Angajarea. Oamenii pe care îi aduci determină compania în care devii. Sfatul meu este să angajezi doar persoane despre care te simți „iad da”. Dacă este poate, este un nr. Mai multe despre acest sfat aici.

Ponderea principală: Adresați-vă dvs. și echipei voastre aceste întrebări des: Cum am putea merge un pic mai îndrăzneți? Ce ar fi nevoie pentru a face acest lucru ușor mai bun? Cum facem ca această întâlnire să fie ceva mai productivă? Cum pot face acest document sau e-mail un pic mai crocant? Aș putea să bara un pic mai sus?

Mențineți-vă echipele concentrate

Când am preluat echipa de creștere a ofertei de la Airbnb, am găsit o echipă mică răspândită pe o pâlnie lungă. Vedeau câștiguri, dar nu reușeau să-și construiască un impuls real. Am văzut același lucru când am preluat o echipă responsabilă de îmbunătățirea calității călătoriei. În ambele cazuri, reducerea spațiului cu probleme și oferirea unui mandat mai concentrat a dus la câștiguri în impact și moral. Obțineți ca echipele să aibă o problemă concentrată să se ralieze și să se obsedeze.

În cazul creșterii ofertei, soluția noastră a fost să împărțim mai întâi echipa în unități concentrate (o echipă care conduce recomandări, o echipă care deține o creștere organică de top-pâlnie, o echipă care deține performanță de marketing etc.), și apoi să creștem fiecare echipă cu resurse adecvate spațiului cu probleme. În cazul calității călătoriei, am dedicat un sfert la un moment dat unui aspect specific calității (rata de răspuns a gazdei, rata de recenzie a clienților etc.). Odată ce am găsit o oportunitate mare, am redus dublul în trimestrul următor.

Dacă aplicați această lecție pentru produsul dvs., permițarea utilizatorilor să se concentreze asupra sarcinii disponibile este unul dintre cele mai puternice instrumente în creșterea numărului de experiențe ale utilizatorilor de succes. Unele dintre cele mai mari câștiguri de conversie ale oaspeților pe care le-am văzut la Airbnb au provenit de la modificări simple care le-au oferit utilizatorilor mai puține lucruri de gândit - lucruri precum deschiderea listelor în filele noi (evită să vă pierdeți în timp ce explorează), extinderea duratei sesiunii (nu trebuie să vă conectați la fel de des) și eliminarea legăturilor din fluxul de plăți (evită distrageri). Am văzut același lucru pe partea gazdă, de la a avea întotdeauna o etichetă „recomandată” la prezentarea unui set de opțiuni, la setările implicite bazate pe persoana gazdă, la adăugarea de sfaturi inline, astfel încât utilizatorii să nu sar. Nu subestimați puterea de focalizare.

A lua principal: Focus. Focus. Focus.

Gândind înapoi la ceea ce Joe i-a sugerat acelui designer în urmă cu mulți ani, Airbnb a construit cu adevărat ceva pe care internetul nu l-a mai văzut niciodată. A fost o experiență incredibilă, urmărind compania să crească și să evolueze de-a lungul anilor. Mă simt recunoscător pentru oportunitatea de a face parte din acea călătorie atât de mult timp și de a fi lucrat cu oamenii strălucitori, amabili și conduși, care merg zilnic pe holurile Airbnb.

Concluzii

  • Fii obsedat de cultura companiei (și a echipei).
  • Cristalizați problema pe care doriți să o rezolvați și aliniați echipa în spatele ei.
  • Când stabiliți obiective, gândiți-vă mai mare.
  • Faceți schimbarea funcției pas cu imaginația ideală și lucrând înapoi.
  • Construiți unități autonome cu obiective bine definite și ieșiți din drum.
  • Întrebați: Pot fi mai îndrăzneț, mai bun, mai productiv? Pot seta bara mai sus?
  • Focus. Focus. Focus.

Pentru mai multe scrieri de acest fel, abonați-vă la newsletter-ul meu. Puteți să mă urmați și pe Twitter @lennysan.

O mulțumire mare Vanessa, Ann, Brett și Yelena pentru analizarea proiectelor timpurii ale acestui post.