Mast Brothers: un cont de privilegiat al unei debacle en-gros (prima parte)

Aceasta este o postare în două părți despre experiența mea de a lucra în calitate de manager de cont cu ridicata pentru Mast Brothers Chocolate din 2014–2016. Prima parte se referă la presa negativă care a început să pășească acest legendar brand en-gros începând la sfârșitul anului 2015 și explorează modelele din spatele mărcii pentru a înțelege mai bine de ce lucrurile au mers așa cum au făcut-o. Partea a doua demonstrează modul în care presa a fost doar paiul final dintr-o serie lungă de gafe costisitoare en-gros, și tratează Mast Brothers Chocolate ca o poveste de precauție pentru vânzătorii care reprezintă alte mărci mici en-gros.

(Partea a doua aici)

„Scandalul”

În dimineața zilei de 7 decembrie 2015, am primit un Google Alert pentru un articol pe care nu l-am făcut pentru un al doilea suspect să-mi susțină complet viața de muncă.

Articolul, intitulat Mast Brothers - What Lies Beyond the Beards, a fost scris de un blogger alimentar din Dallas pe nume Scott Craig, care susține că, în 2008, Rick și Michael Mast ar fi putut să vândă niște ciocolată ca boabă-la-bar care nu era ” nu este de fapt boab-to-bar.

Articolul lui Craig arăta și citește ca rafturile unui obsesiv lunatic și chiar dacă fiecare cuvânt al acestuia era adevărat, cui îi păsa? Cu siguranță, niciunul dintre noi care a lucrat la Mast Brothers. Din perspectiva noastră, criticile sale față de frați au fost reduse amuzant. Am fi putut să vă spunem nenumărate povești despre cât de inepți de inepți au fost ca proprietari de afaceri și despre cât de inutil ne-au făcut viața cu directivele lor neregulate. Cu toate că știam cu toții un lucru: fiecare bar care a părăsit vreodată o fabrică Mast era 100% fasole-bar, indiferent de shenanigans care ar fi putut să apară înainte de a-și deschide prima fabrică în 2008.

Cu toate acestea, cumva, din cauza întâmplării unei luni de știri lente și a unei dezlănțuiri aparente a întregii societăți pentru orice este perceput de la distanță hipsterish, postul lui Craig (și cele trei care au urmat-o) au stârnit ceea ce ați putea numi Cele paisprezece zile care a zguduit hrana artizanală. Lume. Pe 17 decembrie, Cuarțul a cântărit cu o momeală de clic neclintită: „Cum Mast Brothers a înnebunit lumea în a plăti 10 dolari pe bar pentru ciocolată cu ciocan hipster”. Pe 18 decembrie, Megan Giller de la Slate Magazine (care scrisese o altă piesă de succes la începutul acelui an) a aruncat următoarea bombă: „De ce experții în ciocolată cred că Mast Brothers sunt fraude”.

Apoi, pe 20 decembrie, The New York Times a difuzat un articol intitulat „Desfacerea Mythos of Mast Brothers Chocolate in Brooklyn”, în care Rick explică că el și Michael au experimentat cu couverture (ciocolată industrială remeliată) când au început pentru prima dată.

Acum, iată un punct crucial care a fost lăsat în afara acestui articol și din toată presa ulterioară: experimentarea cu couverture este definiția de a fi un ciocolată. Ciocolatarii fac bare de ciocolată și dulciuri, cum ar fi bonboane și trufe folosind cuvertura. Cele mai multe companii cu nume de ciocolată la care vă puteți gândi sunt, prin definiție, ciocolatarii, care au remodelat ciocolata industrială. Producătorii de ciocolată, pe de altă parte, sunt o rasă mai rară, care creează ciocolată din ingredientele crude cacao și zahăr din trestie. Chocolatieringul este o direcție perfect respectabilă pentru a merge în lumea ciocolatei, iar în primele zile (înainte de a deține orice fabrici), frații au avut în vedere ambele direcții pentru afacerea lor. S-au hotărât să fie producători de ciocolată exclusiv odată ce s-au simțit suficient de încrezători în meșteșug pentru a face drumul.

Din nefericire, pentru frați, nu a existat prea multă nuanță în acea explicație a culturii noastre de sunet. Eater, Gothamist, NPR, și nenumărați alții au ales să ignore această distincție și au relatat în schimb că frații au mărturisit că remeltează ciocolata industrială („industrial” fiind un cuvânt deosebit de provocator pentru a se asocia cu un producător de produse alimentare artizanale).

Pentru a înrăutăți, încordarea verbală a discursului public în jurul acuzațiilor s-a declanșat din timpul trecut (ceva care se presupune că s-a întâmplat cu aproape un deceniu mai devreme) până la prezentul încordat - în ochii lumii, Mast se afla în prezent, în 2015, remelterând ciocolata Valrhona , reambalându-l și vândându-l ca propria ciocolată cu fasole-la-bar. Acest lucru a fost parcă ridicol. Frații ar fi fost nevoiți să tacă o mulțime de angajați nemulțumiți dacă a existat o conspirație de rejudecare, după 2008.

Cu toate acestea, isteria a fost reală și vă puteți imagina ce a făcut vânzările noastre. De când știrile au atins atât de târziu în trimestru, am reușit să atingem obiectivul nostru cu ridicata al Q4, dar, în ianuarie, numerele noastre de gros au scăzut cu aproape 50% de la an la an. Era începutul sfârșitului pentru Mast. Dar ca nu cumva Craig, Giller și Co. să-și rupă brațele bătându-se pe spate, presa a fost doar cea mai recentă dintre multe greșeli pe care frații le-au făcut de-a lungul anilor care au condamnat în cele din urmă programul lor en-gros.

Nici o bunăvoință rămasă în rezervor

M-am alăturat echipei angro cu mult entuziasm în mai 2014 - nu puteți cere să reprezentați un produs cu o calitate mai bună a mărcii și un apel la raft. Datorită designului ambalajului nostru, am putea vinde pe canale la care multe branduri en-gros nu pot visa decât: magazine de stil de viață (Mast era elegant), librării (Mast era literară), magazine de cadouri pentru bibliotecă și muzeu, hoteluri, companii de coșuri de cadouri și iar si iar. Câteva dintre conturile noastre de top nu erau chiar retaileri de produse alimentare! Cafenelele din al treilea val ne-au iubit și noi, deoarece originile de boabe de cacao și metodele de procesare sunt paralele cu cele ale cafelei. Am făcut baruri de ediție specială pentru The French Laundry, Eleven Madison Park, Shake Shack, Carnegie Hall, The Paris Review, Hublot, Marc Jacobs, The Ace Hotel, Rag & Bone, Stumptown Coffee ...

Dar nu a fost vorba doar de vânzarea ciocolatei. A fost la fel de mult să trimiteți afaceri bune producătorilor de cacao din țările în curs de dezvoltare. Boabele pe care frații le-au obținut au fost cu adevărat de primă clasă, achiziționate direct la prețuri corecte de la micile ferme și cooperative (în 2014, am plătit peste dubla prețului mediu de piață pe tonă metrică pe piața internațională a mărfurilor). Volumul net al vânzărilor noastre a însemnat că am trimis tone de afaceri acestor cultivatori, probabil mai mult decât orice alt producător de ciocolată artizanală din SUA. Nu puteți găsi vina în practicile de aprovizionare a fraților. Oricine pretinde altfel este plin de rahat.

În vârful nostru, am avut aproximativ 900 de conturi angro active în 43 de state și 8 țări, către care am distribuit produsele noastre direct - fără distribuitori, fără intermediari de orice fel. Foarte puține mărci de vânzare cu ridicata pot susține că este robust un portofoliu de conturi directe.

Problema a fost că, atunci când a izbucnit furtuna de presă, frații nu au arătat prea puțină îngrijorare pentru efectul pe care l-ar avea asupra afacerii lor en-gros. Ei au fost victimele unei tentative de asasinat a personajului și, cu siguranță, partenerii lor angro ar urma să se ridice și să se adune în spatele lor. Dacă n-ar fi făcut asta, bună credință. Dar echipa angro a știut imediat că situația este gravă, pentru că știam că în anii premergători presei, am avut o durere pentru retaileri să lucreze și nu ne-a mai rămas nici o bunăvoință în rezervor. Voi intra în specificul acestui lucru în următoarea postare. În primul rând, trebuie să înțelegeți personalitățile din spatele mărcii.

Steve Jobs de ciocolată

Rick era ceea ce ai putea numi vizionarul brandului, iar Michael mai mult tipul numerelor. Erau o pereche volatilă, adesea la gâtul celuilalt. De obicei era micuț, uneori escalada și unul ieșea din birou. Se știa că erau angajați berate în fața colegilor lor. Michael a avut un temperament ca un vulcan: destul de răcoros cea mai mare parte a timpului, dar când a suflat vârful, uitați-vă afară. A mers odată atât de departe încât a tras un iaurt din mâinile contabilului nostru de șaizeci de ani, chiar în mijlocul biroului. În timpul deschiderii fabricii din LA, a intrat într-un inspector de sănătate atât de dramatic încât nu era clar dacă departamentul de sănătate va permite deschiderea fabricii.

Rick avea mai multă natură. S-a priceput să împrumute idei din alte industrii și să le aplice la propria sa. Și a fost un vorbitor absolut genial. Nu am întâlnit niciodată pe nimeni care să poată răsuci astfel de viziuni pitorești despre viitor. Dar toate acestea au fost: viziuni. Aceste viziuni au dat mare atenție realității din teren, pur și simplu pentru că nu i se putea deranja să înțeleagă aspectele și rezultatele activității sale.

Doar o dată în cei doi ani de mai mult de la Mast, el și Michael și-au murdărit mâinile făcând ciocolată și a fost un episod uluitor. Echipa de producție s-a străduit să îndeplinească obiectivele de producție împotriva mașinilor falimentare și a unor rate de cifre ridicate uimitor de angajați (ceea ce a fost întotdeauna cazul la Mast - numele intern al codului cifrei de afaceri a fost „Mast Exodus”). În efortul de a le demonstra cât de ușor le-a fost slujba, frații au intrat în fabrică într-o duminică, când nimeni altcineva nu a fost acolo și s-au apucat să lucreze folosind mașini de ultimă generație pe care nu le-au mai operat niciodată. Rezultatele ar fi fost extrem de comice, dacă nu ar fi fost dezordinea uriașă că adevărații producători de ciocolată trebuiau să se curețe înainte de a putea începe luni de dimineață să lucreze. Întreaga producție a fraților a trebuit să fie tăiată din motive de control al calității.

Unii s-au gândit la Rick ca la Steve Jobs de ciocolată, deși Jobs avea unele cunoștințe tehnice reale în domeniul său, în timp ce Rick avea foarte puține. Cred acum că el a emulat doar Steve Jobs și aș paria bani buni că a citit biografia lui Walter Isaacson despre Jobs cândva în 2014. În acea carte, Isaacson descrie modul în care Jobs avea pereții fabricii sale de steaguri din Fremont pictat în alb. La sfârșitul lui 2014, Rick a ordonat ca producătorii de ciocolată să arunce totul și să picteze pereții fabricii noastre de steaguri în alb Williamsburg. Acest lucru a redus producția noastră cu o lună înainte de graba vacanței, ceea ce a dus la lipsa masivă de produse.

Oricine a lucrat la Mast în această perioadă se poate raporta la următoarele:

Jobs și-a dorit ca mașinile să fie vopsite în nuanțe luminoase, precum logo-ul Apple, dar a petrecut atât de mult timp trecând jetoane de vopsea, încât directorul de producție Apple, Matt Carter, le-a instalat în cele din urmă în obișnuitele bej și gri. Când Jobs a făcut un tur, el a ordonat ca utilajele să fie repictate în culorile luminoase pe care și le dorea. Carter a obiectat; acesta a fost echipament de precizie, iar vopsirea mașinilor poate cauza probleme. S-a dovedit că are dreptate. Una dintre cele mai scumpe mașini, care a fost vopsită în albastru strălucitor, a sfârșit să nu funcționeze corect și a fost supranumită „nebunia lui Steve” (Isaacson, p183).

Jobs a devenit mai târziu obsedat de cuburi negre mate în designul său de computer NeXT:

Jobs a decretat că computerul ar trebui să fie un cub absolut perfect ... Îi plăceau cuburile. Aveau gravite, dar și ușoarea vârtej a unei jucării. Dar cubul NeXT a fost un exemplu Jobsian de proiectare a dorințelor de a arunca considerente de inginerie ... Perfecțiunea cubului a făcut greu de fabricat. Părțile trebuiau fabricate separat, folosind matrițe care au costat 650.000 USD ... De asemenea, Jobs a făcut ca compania să cumpere o mașină de șlefuit de 150.000 de dolari pentru a elimina toate liniile în care se întâlneau fețele de matriță și a insistat ca carcasa de magneziu să fie un negru mat, ceea ce a făcut-o mai susceptibilă să prezinte cusururi (Isaacson, p222).

Rick a luat cu siguranță acest lucru, înlocuind carcasa de patiserie a magazinului nostru cu o gamă largă de cuburi de ciocolată și toate mesele din spațiul de vânzare cu pedale de cub negru mat.

Pereți albi, cuburi negre. (fotografii prin mastbroak.com)

Mai în detrimentul afacerii lor cu ridicata, în special, a fost modul în care Rick a încercat să imite modelul de distribuție și distribuție Apple. Frații s-au considerat a fi o companie de vânzare cu amănuntul cu un concert de comerț cu ridicata și au plănuit să sosească cu ridicata imediat ce a sosit timpul. Acesta nu este în sine un lucru rău. Este de fapt un lucru minunat dacă îl poți scoate. Deținerea de către Apple a designului, fabricației, comerțului cu amănuntul și distribuției, le oferă un control complet asupra experienței clienților, lucru la care Rick a aspira întotdeauna.

Dar aceasta era doar o altă viziune a lui Rick care nu se potrivește cu realitatea de pe teren. Realitatea a fost că vânzarea cu ridicata a constituit 65% din vânzările totale ale companiei, în timp ce vânzarea cu amănuntul a constituit 35%, indiferent de banii și efortul depus în comerțul cu amănuntul. Vânzarea cu amănuntul a dus întotdeauna o bancă din spate în comerțul cu amănuntul, ceea ce însemna că nu aveam de unde să construim tipurile de parteneriate care să reziste la hitul pe care l-am luat în presă.

Rick era un om cu idei exclusiv, iar ideile lui interferau în mod regulat cu eforturile oamenilor care făceau munca de zi cu zi. Compania a fost pentru că el și Michael erau la locul potrivit la momentul potrivit cu ideea potrivită. Dincolo de asta, succesul comercial uriaș pe care l-a făcut nu a avut prea puține legături cu ei și totul are de-a face cu munca grea și dăruirea generațiilor de producători de ciocolată talentați, lucrători de birou, manageri de împlinire, designeri și vânzători, toate perseverent în ciuda directivele nesimțite ale fraților.

Rick's Folly

În aprilie 2016, într-un efort de a învinge urâții și de a arăta lumii exact ce fel de succes au fost, frații au preluat un contract de închiriere la o fabrică de ciocolată de 65.000 de metri pătrați și au anunțat că intenționează să își dubleze forța de muncă la 150 oameni în anul care vine. Mai puțin de un an mai târziu, își închiseră atât fabricile din LA, cât și cele din Londra și, din această scriere, au rămas doar o mână de angajați în Brooklyn, care își desfășoară activitatea într-o fabrică de dimensiunea unui teren de fotbal.

Vedere din interiorul sediului Marine Yard de 65.000 mp al Mastului.

În martie 2017, Forbes a raportat că frații au decis să se concentreze mai mult pe angro. „Comerțul cu ridicata este o afacere atrăgătoare pentru [Rick] Mast, deoarece acest canal înregistrează o creștere peste 100% an de an, ajutat de distribuirea la lanțuri precum Whole Foods și Dean & Deluca.” Acest lucru a fost de dorință pentru partea lui Rick dacă se referea la 2016, sau poate că a fost nostalgic pentru zilele în care așa s-a întâmplat, moment în care interesul său nu stătea în comerțul cu ridicata.

Iată unde atenția sa a fost concentrată din martie 2016 (la trei luni după furtuna de presă), când el și Michael au prezentat un spațiu de manageri cu această fișă:

Observați că „Creșteți en-gros” este afișat în partea de jos, practic o idee ulterioară în comparație cu unele dintre ideile cele mai înalte din această listă de activități (dintre care puține au văzut vreodată lumina zilei). Un festival de muzică? O revistă trimestrială? Magazine și fabrici din întreaga lume? O bază pentru tineret (pentru asta, MAST trebuia să devină un acronim pentru Matematică, Artă, Știință, Tehnologie)?

Mai simplu spus, acești tipi nu au fost niciodată interesați de minutele creșterii unei afaceri cu ridicata.

A afectat explozia presei negative vânzările noastre? Cu siguranță. A fost în întregime responsabil pentru declinul și căderea ciocolatei Mast Brothers? Cel mai sigur că nu. Am fost o durere pentru retaileri să lucreze cu mult înainte de a lovi presa. Cum așa? tu intrebi. În partea a II-a, ne vom îndrepta atenția asupra aceleiași întrebări.

Corecție: 6 ianuarie 2018 O versiune anterioară a acestui articol a afirmat greșit că Masts a semnat contractul de închiriere pe sediul lor de la Navy Yard în aprilie 2016. De fapt, au preluat contractul de închiriere atunci, dar au semnat contractul de închiriere cu mult înainte de începerea presei negative ( conform lui Rick Mast).